El dilema del mediador de seguros

 

Carlos Biurrun

Escribe: Carlos Biurrun

Los tiempos que corren están muy revueltos por todas partes y por supuesto está afectando negativamente a la actividad aseguradora, a unos actores más que a otros, a unos países más que a otros, nadie se salva.

El valor de las aseguradoras cotizadas en bolsa está muy lejos del que tenían a principios de 2008, recién comenzada la crisis, la demanda de bienes ha caído en picado lo mismo que el consumo y el paro alcanza cotas nunca vistas, especialmente en España.

El crecimiento de primas en casi todos los países está en negativo; también en España donde parece que el ciclo de vacas gordas con excelentes resultados técnicos puede estar llegando a su fin si bien con diferencias notables entre unas y otras Compañías aseguradoras. La década dorada de manera generalizada ya no lo es tanto para algunos.

Los pronósticos para los próximos años en el sector asegurador apuntan a importantes cambios en lo que se refiere a necesidades de capital, la aplicación de Solvencia II en enero 2013 probablemente tendrá sus efectos en la configuración del mapa de la oferta europea con algunos movimientos de concentración, y en cuanto a los cambios en el marco de la distribución por intermediarios, es casi seguro que la nueva directiva de intermediación de seguros (IMD2) traerá cambios importantes en el perfil del mediador, el sistema de retribución, la intervención transfronteriza, la organización interna de las empresas de mediación y la defensa de los derechos de los consumidores. Estar preparados para hacer frente a estos retos supone el dilema al que se enfrentan los mediadores, en unos casos serán adaptaciones de subsistencia y en otros pueden ser verdaderas oportunidades de crecimiento y consolidación.

Ante este panorama, me surgen algunas preguntas: ¿existe conciencia en el mediador de los cambios que se le avecinan?, ¿tiene el mediador recursos para adaptar su estructura a los cambios que vienen?, ¿dónde se encuentran los puntos críticos de la mediación de seguros?, ¿se hace suficiente presión negociadora por parte de los órganos de representación?

Las respuestas a estas preguntas pueden ser diversas, según la experiencia de cada cual e incluso del estado de ánimo de cada uno de los casi 100.000 mediadores controlados por la autoridad de control que guste o no configuran una oferta desordenada, descontrolada y en muchas ocasiones poco profesional. Ya sé que existen excelentes profesionales que en muchas ocasiones tienen que pelear con meros indicadores pero que también forman parte de la imagen de la distribución.

Aún a riesgo de que se me considere impertinente y que alguien piense que estoy fuera de la realidad, voy a dar mis respuestas con la pretensión de aportar mi granito de ayuda a que el mediador no sea engullido por otras formas de distribución.

No se enfoca bien el futuro del mediador cuando toda o mucha de la energía se gasta en campañas explicativas de la función del mediador de seguros en la sociedad o las tropelías que cometen los bancos en la venta de seguros; sospecho que al ciudadano consumidor de seguros lo que le importa es que pueda suscribir un seguro que le sirva cuando tenga un siniestro o que sus derechos, como consumidor están bien protegidos. La imagen del mediador, sea agente o corredor ha sido diluida dentro de los servicios de atención post venta de las Compañías, habiendo renunciado el mediador a promover y potenciar su propia imagen corporativa. En Francia, por ejemplo los corredores “grossistes” han sabido negociar acuerdos donde su imagen es compartida con la de la Compañía.

Con gran probabilidad los sistemas de remuneración al mediador van a cambiar en el futuro y afectarán especialmente a los seguros de vida, autos y multirriesgos, es decir, al 80% de la retribución de la gran mayoría de los mediadores, al igual que lo hará el marco de exigencia para ejercer la actividad donde además de la capacitación va a ser preciso asumir un papel más empresarial y menos reivindicativo.

El mediador necesita dimensión si quiere ser protagonista de los cambios por la sencilla razón de que necesita poner en marcha planes de inversión en tecnología, organización y cualificación de recursos a menos que no le importe ser engullido por las estrategias de las Compañías. En este sentido no hay más que leer el informe de Accenture para darse cuenta que las Compañías apuntan al control absoluto de los canales de distribución. La independencia se mide por la capacidad de negociar intereses inicialmente contrapuestos.

Junto al minifundismo que ahoga cualquier desarrollo mínimamente empresarial y la falta de imagen reconocida hay problemas de sucesión en la mediación por falta de visión y de capacidad empresarial. Además, en muchas ocasiones la gestión del conocimiento se ha visto como una carga y no como una oportunidad de mejora.  

Me resisto a ser pesimista y deseo que el mediador de seguros sea el centro de la distribución de seguros. Para ello, desde mi modesta  y quizás polémica opinión, es preciso rehacer el diagnóstico de situación, emprender por parte de los órganos de representación acciones más eficaces en la defensa de los intereses corporativos y poner en marcha nuevas formas de hacer, más innovadoras, más cercanas a las personas, factor esencial diferenciador del mediador en la batalla con otros canales.

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Acerca de Carlos Biurrun

Comentarios

  1. Rubén Menéndez dice:

    Desde mi perspectiva como corredor de seguros, creo que solo tenemos 2 activos, conocimiento y criterio. Podemos hablar acerca de estructuras mas o menos adecuadas, de una vision empresarial que no pase de poner unas siglas sl o sa al final.
    Como antes he dicho de cara a nuestros clientes solo podemos aportarles conocimiento y criterio profesional para satisfacer sus necesidades, para sus deseos tenemos que poner en marcha la visión empresarial como herramienta para satisfacerlos
    Unicamente desde el estudio continuado de tendencias, incluyendo las mas marginales actualmente creo que podemos enfrentar ese dilema que plantea Carlos utilizando y potenciando nuestros activos. El análisis de la situacion de partida, así como visualizar los distintos escenarios posibles (sobre todo los que no nos gusten) nos pueden permitir tomar decisiones para manejar en lo posible nuestro futuro

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  2. Totalmente de acuerdo, es un excelente diagnóstico. Aporto dos cuestiones: Los altos costes tecnológicos de desarrollo de nuevos canales se pueden y deben compartir entre grupos de mediadores. Que las Aseguradoras vayan o no, como apuntas, a controlar la distribución depende en gran medida del nivel de servicio y auténtico valor que proporcione el mediador a su cliente, potencial y actual. No quiero ni imaginarme el modelo de Telco aplicado al mundo del seguro, y los clientes lo saben: 902 de alto coste, servicio ejecutado por operadores de contact center con sueldos bajos y descontentos con su trabajo, servicio subcontratado a otras empresas, clientes cautivos con compromisos de permanencia… en el auténtico momento de la verdad, de prestar el servicio que el cliente necesita, no puede perderse en un mar de códigos de telefonía “inteligente”, accesos a oficinas virtuales e interminables barreras para simplemente solicitar una grúa. El cliente también ha cambiado, exige calidad y excelencia en el servicio, precios bajos y un acceso inmediato a información y servicio. Se queja y grita abiertamente en internet. En resumen, un cambio que se veía venir hace 10 años. La pregunta es: ¿estoy preparado? ¿Con quién me he de asociar para competir? No sé si llega un momento de “vacas flacas” o más bien… de otras vacas. un cordial saludo

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  3. Estimado Carlos, Tu artículo destila honradez y afecto. Difícilmente puedes evitar causar dolor con comentarios en los que defines la actitud borrega y atolondrada de un colectivo que cree que algún día todo volverá a ser como antes y que no hace sino exponer la yugular al futuro sin mediar ni un ápice de lucha. Es natural y honesto no retocar las fotografías en un reportaje y eso es, exactamente, lo que estás haciendo. Desde las instituciones recibimos ese mensaje autocomplaciente, iluso, de que nuestra supervivencia está garantizada al ser los depositarios del conocimiento y de la actitud positiva con el cliente. Pero ni el cliente es el mismo de hace unos años ni el que viene tras este tiene parecido alguno con el actual. No nos damos cuenta, a nivel colectivo, de que la banca ha llegado para quedarse y de que lo único que podemos intentar cambiar es el modo en que hacen las cosas, no que lo hagan. La cuota de mercado de la mediación tradicional está en riesgo absoluto precisamente por eso, por ser tan escandalosamente “tradicional”. Tú conoces el hecho de que la mayoría de quienes estamos en la mediación en primera generación somos profesionales que en su día evolucionaron a empresarios por mera necesidad orgánica. La mayoría de nosotros sabemos de seguros pero tenemos como gran asignatura pendiente cabos sueltos en esa transformación de profesional freelance a empresario y, con demasiada frecuencia, se nos ve el plumero y demostramos nuestra incapacidad para tomar decisiones realmente empresariales en los tiempos oportunos. Por eso, tal vez, nos quejamos de todo cuanto nos cae encima y que nos desvía de mediar (LOPD,SEPBLAC,DEC,..) o analizamos nuestras relaciones con las aseguradoras en términos filiales (agentes) y de “filias y fobias” los corredores. No nos vemos como gestores ni como Directores de una entidad distinta a nosotros mismos y de ahí que analicemos el concepto “fusión” en términos personales, por poner un ejemplo plausible. Si me permites la licencia en términos empresariales somos perfectos diletantes. No están los tiempos para organizar más asociaciones y en los Colegios la mentalidad aún permanece anclada en el siglo XX. Pero hay algo que sí podría hacerse y es organizar un observatorio o foro de debate (cada idea cuenta)y puede ser volcada a tiempo para que esos perfectos aprendices de empresario (que somos casi todos) pudiéramos ir captando o compartiendo chispas de ingenio que nos permitieran entender lo que se avecina con mayor precisión. Con toda probabilidad algunos le deberían a este foro la salvación. Un abrazo y, como siempre, gracias por invitarnos a pensar.

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  4. Carlos: Como siempre enfocaré el problema desde el marketing. En la conferencia que imparto de vez en cuando a algún grupo de mediadores pongo especial énfasis en que todos los productos y servicios tiene un único motivo de compra. Hago una pregunta: “¿Conoce Ud. a algún mediador que sepa cuál es el motivo de compra en el mundo del seguro?” No los múltiples motivos que se nos pueden ocurrir, sino el motivo de compra esencial y por ello único. No sólo no he obtenido respuesta sino que en muchos de los casos se insiste en que este mundo del seguro es distinto y no hay un motivo de compra. Esto de verdad que es absolutamente incorrecto. Pues lo hay y se encuentra en el cerebro reptil que es el primer cerebro que se desarrolla en el ser humano y en el que se crean improntas tan fuertes y definitivas que perdurarán para siempre en nuestras decisiones de compra. Si no sabemos porqué los clientes compran los seguros, ¿cómo queremos ganar la guerra de mercado?. Somos distintos a todo o que existe en el mundo? Con todos los productos y servicios que hay ¿de verdad que somos tan diferentes? Pues si somos muy diferentes porque en la gran mayoría de productos que usamos diariamente como jabones, detergentes, chocolates, etc, saben el motivo de compra y nosotros no lo sabemos. Pero claro saben el motivo de compra fundamentalmente las marcas que compramos y consumimos. ¿les suena Fairy, Ariel, Chrysler,Nestlé? Ellos si saben porque les compran… Y quizás por eso les compren. Y lo más importante ¿saben que en los otros canales de distribución de seguros tampoco saben porqué les compran los seguros? Caray, qué fácil nos lo ponen ¿no? ¿Hay alguien que se atreva a indagar en descubrir el motivo de compra de los seguros?

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  5. manu clausen dice:

    Carlos : de acuerdo en el análisis;y además en una situación como las que estamos viviendo , la rapidez de fagocitación de los Grandes Grupos Aseguradores sobre la distribución independiente va a ser mayor ; en este escenario donde lo urgente para sobrevivir nos hace perder perspectiva de futuro cuando queramos reaccionar tal vez tengamos ya poco espacio.

    La atomización, la desconfianza , la disminución de margenes, nos hace debiles ante las Aseguradoras ; La dimensión, la lealtad y la eficiencia de los recursos nos darían poder y fuerza ; ¿por que no empezamos por tratar estos temas con rigurosidad ? es la forma de poder competir sin complejos con Aseguradores, Banca Seguros , Multinacionales de la distribución , etc., Pero quien da el primer paso ?

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  6. Totalmente de acuerdo, es un excelente diagnóstico. Aporto dos cuestiones:
    Los altos costes tecnológicos de desarrollo de nuevos canales se pueden y deben compartir entre grupos de mediadores.

    Que las Aseguradoras vayan o no, como apuntas, a controlar la distribución depende en gran medida del nivel de servicio y auténtico valor que proporcione el mediador a su cliente, potencial y actual.

    No quiero ni imaginarme el modelo de Telco aplicado al mundo del seguro, y los clientes lo saben: 902 de alto coste, servicio ejecutado por operadores de contact center con sueldos bajos y descontentos con su trabajo, servicio subcontratado a otras empresas, clientes cautivos con compromisos de permanencia… en el auténtico momento de la verdad, de prestar el servicio que el cliente necesita, no puede perderse en un mar de códigos de telefonía “inteligente”, accesos a oficinas virtuales e interminables barreras para simplemente solicitar una grúa.

    El cliente también ha cambiado, exige calidad y excelencia en el servicio, precios bajos y un acceso inmediato a información y servicio. Se queja y grita abiertamente en internet.

    En resumen, un cambio que se veía venir hace 10 años. La pregunta es: ¿estoy preparado? ¿Con quién me he de asociar para competir? No sé si llega un momento de “vacas flacas” o más bien… de otras vacas.

    un cordial saludo

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  7. Enrique Gonzalez dice:

    Amigo Carlos: ciertamente dices verdades como puños; la realidad del mercado español a futuro es como indicas,y naturalmente los grandes aseguradores en España van hacia el control total de los canales de distribución.

    Creo que solo conservaran poder las redes de distribucion bancaria, cuando Solvencia II les saque de laqs gestion difrecta de sus compañias y las vendan al 100%, a precios de oro y con los compromisos de comercialización que les convenga. Los demas mediaores, de perfiles medios dejaran de tener capacidad de control sobre sus carteras; hoy ya lo han perdido en favor de servicios centralizados de diveersos tipos; para mayor gloria y prestancia de la atencion al cliente, que creo nunca fue pero atendido; basta llamar a uno de los telefonos de cualquiera para vere que salvo la declaracion del siniestro y la asistencia, en todo lo demas hace agua.

    Para mas “inri”, la situacion de crisis, que, nos pilla con resultados tecnicos, bajo minimos en bastantes cuestiones y que nos hemos ganado a pulso, con la politica del “yo mas barato” y que un hoy se esgrime por muchos como medida para afrontar el deficit de crecimiento, como medio de volver a recuperarlo. Negro futuro los proximos años.

    Siendo optimista

    Saludos

    Enrique

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  8. Fernando dice:

    Carlos:
    Como siempre enfocaré el problema desde el marketing.
    En la conferencia que imparto de vez en cuando a algún grupo de mediadores pongo especial énfasis en que todos los productos y servicios tiene un único motivo de compra.
    Hago una pregunta: “¿Conoce Ud. a algún mediador que sepa cuál es el motivo de compra en el mundo del seguro?”
    No los múltiples motivos que se nos pueden ocurrir, sino el motivo de compra esencial y por ello único.
    No sólo no he obtenido respuesta sino que en muchos de los casos se insiste en que este mundo del seguro es distinto y no hay un motivo de compra.
    Esto de verdad que es absolutamente incorrecto.
    Pues lo hay y se encuentra en el cerebro reptil que es el primer cerebro que se desarrolla en el ser humano y en el que se crean improntas tan fuertes y definitivas que perdurarán para siempre en nuestras decisiones de compra.
    Si no sabemos porqué los clientes compran los seguros, ¿cómo queremos ganar la guerra de mercado?.
    Somos distintos a todo o que existe en el mundo? Con todos los productos y servicios que hay ¿de verdad que somos tan diferentes?
    Pues si somos muy diferentes porque en la gran mayoría de productos que usamos diariamente como jabones, detergentes, chocolates, etc, saben el motivo de compra y nosotros no lo sabemos.
    Pero claro saben el motivo de compra fundamentalmente las marcas que compramos y consumimos.
    ¿les suena Fairy, Ariel, Chrysler,Nestlé?
    Ellos si saben porque les compran… Y quizás por eso les compren.
    Y lo más importante ¿saben que en los otros canales de distribución de seguros tampoco saben porqué les compran los seguros?
    Caray, qué fácil nos lo ponen ¿no?
    ¿Hay alguien que se atreva a indagar en descubrir el motivo de compra de los seguros?

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  9. Estimado Carlos,

    Tu artículo destila honradez y afecto. Difícilmente puedes evitar causar dolor con comentarios en los que defines la actitud borrega y atolondrada de un colectivo que cree que algún día todo volverá a ser como antes y que no hace sino exponer la yugular al futuro sin mediar ni un ápice de lucha. Es natural y honesto no retocar las fotografías en un reportaje y eso es, exactamente, lo que estás haciendo.

    Desde las instituciones recibimos ese mensaje autocomplaciente, iluso, de que nuestra supervivencia está garantizada al ser los depositarios del conocimiento y de la actitud positiva con el cliente. Pero ni el cliente es el mismo de hace unos años ni el que viene tras este tiene parecido alguno con el actual.

    No nos damos cuenta, a nivel colectivo, de que la banca ha llegado para quedarse y de que lo único que podemos intentar cambiar es el modo en que hacen las cosas, no que lo hagan. La cuota de mercado de la mediación tradicional está en riesgo absoluto precisamente por eso, por ser tan escandalosamente “tradicional”.

    Tú conoces el hecho de que la mayoría de quienes estamos en la mediación en primera generación somos profesionales que en su día evolucionaron a empresarios por mera necesidad orgánica. La mayoría de nosotros sabemos de seguros pero tenemos como gran asignatura pendiente cabos sueltos en esa transformación de profesional freelance a empresario y, con demasiada frecuencia, se nos ve el plumero y demostramos nuestra incapacidad para tomar decisiones realmente empresariales en los tiempos oportunos.

    Por eso, tal vez, nos quejamos de todo cuanto nos cae encima y que nos desvía de mediar (LOPD,SEPBLAC,DEC,..) o analizamos nuestras relaciones con las aseguradoras en términos filiales (agentes) y de “filias y fobias” los corredores. No nos vemos como gestores ni como Directores de una entidad distinta a nosotros mismos y de ahí que analicemos el concepto “fusión” en términos personales, por poner un ejemplo plausible. Si me permites la licencia en términos empresariales somos perfectos diletantes.

    No están los tiempos para organizar más asociaciones y en los Colegios la mentalidad aún permanece anclada en el siglo XX. Pero hay algo que sí podría hacerse y es organizar un observatorio o foro de debate (cada idea cuenta)y puede ser volcada a tiempo para que esos perfectos aprendices de empresario (que somos casi todos) pudiéramos ir captando o compartiendo chispas de ingenio que nos permitieran entender lo que se avecina con mayor precisión. Con toda probabilidad algunos le deberían a este foro la salvación.

    Un abrazo y, como siempre, gracias por invitarnos a pensar.

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  10. Jose Ramon Yanes dice:

    Estimado Carlos,

    Como no podría ser de otra manera y viniendo de ti, excelente diagnostico. Ahora bien, me gustaría hacerte una pregunta, ¿ qué están haciendo los Colegios Profesionales de Mediadores en este sentido ?

    Un abrazo

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  11. juan david (ruiz re) dice:

    Excelente articulo, amigo Carlos. Quisiera tratar contigo un tema de caracter profesional, a que tlf puedo llamarte maÑana?? Un abrazo 649 99 19 00

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  12. José ángel Campos dice:

    Carlos
    Excelente diagnóstico.
    La cuestión va a venir determinada por parte de los mediadores en la capacidad de aclimatarse a este escenario. Por otro lado, la acual crisis en el sector, aunque en un principio se percibio de forma lenta, en este ejercicio se ha visualizado con con gran amplitud y sin embargo, no se han tomado medidas ¿Qué ocurrira en los próximos años? seguirá aumentando a un mayor ritmo que en el 2.010?. Si esto es así, los cambios que deberá incorporar la mediación en su gestión tendrán que ser urgentes y con mucha más velocidad de la prevista. ¿Estarán preparados para la que probablemente se avecina?.
    Un saludo

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